Anuncios en línea que saben a quién conoces

No solo te están rastreando. Están rastreando quiénes son tus amigos.

Internet está repleta de firmas de publicidad que siguen a los usuarios de la Web de un sitio a otro, y ahora hay un giro: la tecnología que descubre con quién comparte noticias e ideas.

La idea se llama retargeting social y funciona mapeando las conexiones sociales de las personas cuando usan ciertas aplicaciones para compartir o envían enlaces por correo electrónico. La idea es permitir que los anunciantes noten a las personas que han expresado interés en un producto (por ejemplo, al ver un vestido en Macys.com) y luego apuntar los anuncios a los amigos, familiares o conocidos de esa persona también.

Llámelo publicidad boca a boca automatizada. Para cualquier marca, el próximo cliente suele ser alguien que conoce a un cliente actual. Si tiene un millón de personas que visitaron un sitio de tarjetas de crédito, entonces averiguamos con quién comparten y obtenemos siete millones de personas, explica Gurbaksh Chahal, fundador y director ejecutivo de RadiumOne, una empresa de San Francisco que se especializa en el uso de datos sociales para anuncios de destino. Chahal vendió una puesta en marcha de anuncios anterior, BlueLithium, a Yahoo por 300 millones de dólares en 2007.

La tecnología de RadiumOne es una modificación de las técnicas ampliamente utilizadas que muestran anuncios a las personas en función de su historial de navegación. Por ejemplo, una persona que visita Lamps.com puede ver más tarde anuncios de lámparas mientras navega por otros sitios. Estos anuncios de comportamiento son muy eficaces. Pero porque la gente gasta mucho tiempo en los sitios de redes sociales, los anunciantes ahora también quieren utilizar la información social.

El truco es cómo obtener datos sociales incluso si no eres Twitter o Facebook. RadiumOne lo hace en parte con una variedad de widgets gratuitos, como el acortador de enlaces re.Po.st, así como PingMe, una aplicación para chat y mensajería que circula en la Web. Es una estrategia de caballo de Troya. Cada vez que compartes un artículo, así es como averiguamos con quién estás conectado. Expandimos el embudo, dice Chahal.

Facebook, la red social más grande del mundo, todavía permite a los anunciantes usar solo pequeñas porciones de los datos que recopila para orientar anuncios, y solo dentro de sus propias páginas. Eso es lo que ha creado oportunidades para nuevas empresas, incluidas RadiumOne, Sharethis.com, Media 6 Degrees, 33Across y otras que improvisan datos sociales en lo que se denomina el resto de la Web.

Es más, muchos consumidores reaccionan mal a los anuncios que aparecen en las redes sociales, dice John Montgomery, director de operaciones de GroupM, una compañía que administra alrededor de $ 80 mil millones en dólares publicitarios (incluidos $ 7 mil millones gastados en línea) para clientes como AT&T. El retargeting social utiliza la tecnología para extraer conexiones sociales, pero muestra los anuncios en contextos más apropiados. La publicidad es mucho menos bienvenida en el gráfico social que en cualquier otro lugar, dice Montgomery.

La tecnología publicitaria que rastrea a los navegantes web es un tema central del debate actual sobre la privacidad en línea. Las personas a menudo no son conscientes de que se están monitoreando sus hábitos y las empresas de publicidad rara vez piden permiso antes de colocar las llamadas cookies de seguimiento en el navegador de una persona. A muchas personas puede parecerles espeluznante, y las empresas que te muestran un anuncio de BMW porque de alguna manera saben que tu compañero de cuarto de la universidad quiere uno pueden parecer aún más espeluznantes.

Allie Kline, directora de marketing de 33Across, con sede en Nueva York, dice que la publicidad en línea, incluso la que rastrea las conexiones sociales, no justifica los temores que la rodean. El tipo de publicidad que ejecutamos, en la escala de la privacidad, está en un 1 o un 2 en comparación con los catálogos que venden su dirección física, dice ella. La paranoia es todo porque es Internet.

A pesar de las amenazas de regulación, se ha invertido dinero en las empresas de publicidad online. 33Across ha recaudado $ 11 millones, mientras que RadiumOne ha recaudado $ 33,5 millones. En total, los inversores profesionales han invertido un total de $ 6,7 mil millones en empresas emergentes de publicidad privada desde 2007, según Dow Jones VentureSource, $ 1,5 mil millones en 2011.

Gracias a la eficiencia de las tecnologías web y de bases de datos, incluso los equipos de anuncios pequeños pueden rastrear un número asombroso de personas. 33Across, por ejemplo, dice que tiene sus cookies instaladas en 1,250 millones de navegadores en un momento dado, lo que lleva a la empresa de 81 personas a reclamar más usuarios que incluso Facebook o Google.

Kline dice que 33Across compra datos sobre los hábitos de intercambio de las personas en redes sociales más pequeñas. Ella se negó a nombrar esos sitios, diciendo que no quieren ser identificados. Revisión de tecnología descubrió que la tecnología de 33Across está presente en páginas web como Lockerz.com (una página para compartir fotos) y el sitio de citas OKCupid.

Este año, 33Across también compró Thin Multimedia , conocida como la empresa de copiar y pegar. Su servicio es utilizado por decenas de publicaciones, incluyendo Deportes Ilustrados y el Neoyorquino . Cada vez que una persona pega el texto de un artículo de esos sitios en un correo electrónico u otra aplicación, la tecnología agrega una URL al texto copiado. Si alguien hace clic en dicho enlace, 33Across registra una conexión social con la persona que lo envió.

33across, como RadiumOne, dice que no conoce la identidad de las personas a las que está rastreando. Nunca recopila nombres, números de seguro social u otra información de identificación personal. De hecho, trata a las personas no como individuos, sino como ejemplos de alrededor de 250 tipos de consumidores, como las mamás del fútbol o los que comparten mucho. Los individuos se asignan a uno de estos grupos en simples instantes, dice Kline.

Es '¿Puedo categorizarlo en un grupo que sea vendible?' Y si no, adiós, dice Kline. No sé quién eres. Eres solo un número en un algoritmo.

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