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¿A quién le importa lo que piensen los demás?
Hoy en día, pocos productos se lanzan sin una estrategia de redes sociales, una forma de generar interés en línea en torno a lo que se vende. La creencia generalizada es que las personas influyen en otras personas para que compren productos. Un nuevo estudio de investigadores del MIT, que se publicará en Más uno , sugiere que esta influencia tiene sus límites.
No sabemos a qué nos referimos cuando decimos 'influencia social', dice Coco Krumme , uno de los investigadores involucrados en el trabajo. Ella sugiere que es importante tener una idea más específica de qué tipo de señales sociales afectan realmente el comportamiento de los demás.
Al estudiar un conjunto de información sobre el comportamiento de descarga de música, Krumme y sus colegas Galen Pickard y Manuel Cebrian descubrió que las señales sociales pueden influir en las personas para que escuchen muestras de canciones, pero no necesariamente para que las descarguen. También sugirieron que la influencia de los factores sociales en la popularidad de una canción disminuye con el tiempo, lo que significa que las canciones que llegan a la parte superior de las listas de descargas lo hacen porque son mejores que las que no lo hacen.
Los investigadores trabajaron con un conjunto de datos del MusicLab, un estudio de hace varios años que examinó cómo las señales sociales influían en la popularidad de las canciones. En el estudio MusicLab, se presentaron 48 canciones a unas 14.000 personas. Podían probar las pistas y, si les gustaba la música, podían dar el paso adicional de descargarlas. Los investigadores originales dividieron a las personas en grupos y experimentaron con diferentes formas de darles información sobre lo que otros hacían con las mismas canciones.
Las canciones que se hicieron más populares variaron mucho, dependiendo de las interacciones sociales que las rodean, explica. Matthew Salganik , profesor asistente en el departamento de sociología de la Universidad de Princeton, que participó en el estudio original. Salganik dice que la suerte jugó un papel enorme en el éxito de las canciones. Aquellos que se hicieron populares de inmediato tenían una gran ventaja sobre los demás, y los factores sociales en el estudio tendían a hacer que los ricos (las pistas más populares) se hicieran más ricos.
Salganik cree que las personas buscan pistas en los demás debido a la sobrecarga de opciones disponibles. Podrías escuchar música sin parar por el resto de tu vida sin atravesarlo todo, dice. El atajo más simple es escuchar lo que escuchan otras personas.
Pero el grupo del MIT echó otro vistazo a los datos de MusicLab y trató de explicar más específicamente cómo se influyó en las personas. Descubrieron que las señales sociales aumentaban la probabilidad de que alguien le diera una oportunidad a una canción. Sin embargo, el factor principal para que alguien descargara una canción era si la había escuchado. Una recomendación social no aumentó la posibilidad de que una persona prestara más atención a la canción. En otras palabras, una recomendación social podría hacer que pruebes algo. Pero una vez que lo prueba, no es más probable que lo compre que si lo hubiera probado originalmente por su cuenta, sin una recomendación.
Krumme señala que el diseño del estudio MusicLab también afectó a las canciones a las que estaban expuestos los participantes. La interfaz fue diseñada para que las canciones con muchas recomendaciones sociales obtuvieran la primera posición en la lista. Al comparar esto con las pruebas de control que dejaron fuera la información social, el grupo descubrió que las personas simplemente tenían más probabilidades de probar canciones en la primera posición de la lista, en lugar de desplazarse hacia abajo. Eso significa que las señales sociales importan más si influyen en cómo aparecen los elementos en un sitio. Finalmente, dice Krumme, cuando su grupo simuló ejecutar el estudio durante un período de tiempo más largo, las canciones de calidad aumentaron independientemente de las señales sociales. Sin embargo, señala que en el mundo real, el período inicial de ventas sigue siendo muy significativo. Si una canción no funciona bien al principio, puede volverse invisible o no disponible, lo que significa que las señales sociales que rodean su lanzamiento seguirían siendo importantes.
Los hallazgos del estudio tienen sentido, dice Christian Borghesi, investigador de EL , una organización de investigación tecnológica financiada por el gobierno francés. Borghesi también ha estudiado el conjunto de resultados del MusicLab. Hacer clic libremente, solo por diversión, es una cosa, dice, y comprar o estar profundamente involucrado en algo es muy diferente.
Pero el escenario social presentado en el estudio no refleja completamente la forma en que funciona la influencia social en la vida real, dice Lada Adamic , profesor asistente en la Escuela de Información de la Universidad de Michigan que estudia las comunidades en línea. En particular, señala, en este estudio, los participantes no conocían a las otras personas probando y descargando música. El niño más genial de la escuela podría tener una mayor influencia en los demás, sugiere, o es más probable que las personas descarguen o compren música recomendada por un amigo cercano.
La música también es relativamente fácil de evaluar sin ayuda, agrega Adamic. Solo se necesitan unos minutos para escuchar una canción y la mayoría de las personas confían en sus propios gustos. La influencia social, incluso de extraños, puede desempeñar un papel más importante con respecto a los productos o servicios que son más difíciles de evaluar para las personas.
Adamic dice: Para la mayoría de los escenarios de la vida real, la influencia social juega un papel importante, porque queremos hacer lo que hacen nuestros amigos, confiamos en sus opiniones y queremos encajar y estar al día.